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會議營銷的操作與實踐
作者：朱少柳 日期：2006-2-27 字體：[大] [中] [小]
一、會議營銷的產生
營銷的核心就是在消費者心目中建立對品牌的信任，并長期的維護這種信任，在競爭日益激烈，市場高度同質化的今天，僅靠產品本身往往難達到這一目的，還要與消費者進行針對性宣傳，提供真誠地服務，有效地營銷策略都是極具個性化的，只有精確的鎖定目標消費者，并與之開展一對一的溝通，滿足消費者差異化的需求，方能提高滿意度，增強品牌忠誠，使企業得到長期的發展。
會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎上的一種整合服務營銷體系，主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用會議的形
會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程，而這個過程的演變是由于市場環境的變化而來的。會議只是此種營銷模式的形式而已，會議營銷核心是品牌與消費者之間的、消費者與消費者之間的深度互動式的溝通，會議營銷的最終目的是通過向消費者提供全方位、多角度的服務以便與消費者建立長久的、穩固的關系，從而提高消費者滿意度和忠誠度。
近幾年來，由于保健品市場競爭越來越激烈，廣告、促銷的市場效果逐漸下降，消費者越來越成熟和理智，消費者不再盲目的相信一些夸大其詞的宣傳，而是注重產品是否具有卓越的功效及能否提供優良的服務，在這種背景下，會議營銷以其針對性的服務、準確的宣傳和較強的隱蔽性更好的適應了形勢、滿足了市場，會議營銷漸漸的流行起來，一些會議營銷操作較好的品牌，一次會議就能銷售數萬元、甚至數十萬元。目前，會議營銷模式已引起整個醫藥保健行業的普遍重視，一些奉行傳統營銷模式的企業紛紛開始運作會議營銷。
二、如何做好會議營銷
1、塑造會議營銷的核心競爭力
1）把親情服務貫穿與銷售的每一個環節
現代企業要在競爭的環境中生存發展，應該具備良好的核心競爭力。會議營銷模式在競爭激烈的健康產業市場為很多企業運用，其核心競爭力在哪里？有些企業把會務營銷也稱為親情服務營銷，簡單的理解就是親情服務貫穿于整個銷售的過程。銷售的過程，我們簡單的劃分為售前、售中、售后三個部分，一般企業只是把服務放在售中這個環節上，部分企業亦注重售后部分的服務，比如海爾的五星服務等。真正能從售前就開始服務的企業就非常少了，會務營銷企業在售前所做的健康知識灌輸、親情的投入、部分產品的試用體驗等都是把服務做到售前。由此，會務營銷企業第一核心競爭力是：把親情式的服務貫穿于銷售的每一個環節（把服務做到售前也應該是當今營銷的發展方向）。
2）對品牌深度挖掘，提升顧客忠誠度
我們知道品牌有三度：知名度、美譽度、忠誠度。有人說當今中國健康產業市場除了同仁堂，其他都還沒有品牌？言辭雖然有些偏激，想想也確實如此，從品牌三度來分析，無論是知名度、美譽度還是忠誠度，同仁堂都是優秀的。現在保健產業最熱鬧的事就是史玉柱賣腦白金，腦白金這個產品知名度是極高的，但美譽度和忠誠度卻不怎么樂觀，產品的生命周期令人擔憂，這也難怪史玉柱先生總想乘著好時段，找個婆家把腦白金給嫁了,否則自己一世英明就可能毀在腦白金上。現代健康產業的大多數企業注重的是品牌的廣度上的傳播，也就是知名度的營造。對于品牌深度的挖掘不夠，缺乏忠誠度的提升。也就是這個原因導致健康產品的生命周期普遍偏短。會務營銷企業在借助會議銷售的背后，更多的是對顧客親情式的服務，其實放開親情服務不說，人與人之間就需要交流，多一些交流與溝通，自然多一些了解或是理解，顧客的忠誠度由此而生。因此會務營銷企業第二核心競爭力是：企業對品牌深度的挖掘，提升顧客忠誠度！
2、充分發揮低成本、高精確的優點
在廣告界有這么一句話“我的一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在那里”利用傳統媒體發布廣告浪費是難免的。應用會務營銷的方式，定位準確的把目標顧客集中在一起，數個小時的過程中不斷的進行產品或是企業理念灌輸，讓顧客快速認可。操作一場參會顧客達到上千人，銷售上百萬的會議，現場的會議成本也不過五萬元~十萬元。銷售成本是偏低的。
會務營銷的優點再進行分析：
1、短時間、低成本、高效率培育目標顧客。
2、營銷風險相對偏低（成本風險和營業風險）。
3、營造良好的現場銷售環境。
營銷風險包含和成本風險和營業風險。會務營銷企業使用資金的方向主要是三大快：一是人力成本付出，二是顧客資源的收集費用，三是會議費用。人力成本在我國是較廉價的，同時會務營銷企業人力資源最多沉積在業務部門，他們的工資福利是和業績掛鉤的，有業績才發生費用。顧客資源的收集費用是可控的，收集顧客資源的方法很多，有代表性如:中脈的電臺收集，天年的社區科普等，還有些企業直接在媒體或是街頭派送會議邀請函。會議成本亦可控，1000元就可以操作一場小型的會議，更甚至用上壹、兩百元在自己的辦公室里，就可以開一場幾十人的茶話會，把握的好銷售成績也不會差。綜合而言之會務營銷的門檻是比較低的，錢少錢多都可以操作，這里存在一個信任度的問題。營業風險主要針對社會而言，因為會務營銷企業比較少在公眾面前暴光，銷售活動有一定的隱蔽性，相對而言受到的社會干擾比較少。
人是感性的動物，再理性的人也有他感性的一面。一個好的廣告會打動消費者的心，就是很好的應用這個原理。在會議現場，專家教授的說服下，老顧客的帶動下，業務人員的催促下，一個新顧客非常容易產生購買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購買顧客的帶動下心動，這就是會議營造良好的現場銷售環境，讓每一個新來的顧客都產生購買。正是會務營銷的這些優點讓企業能夠短期的獲利，但企業要發展只看見這些優點是會犯錯誤的，我們真正要堅持的就是會務營銷企業的核心競爭力把：服務理念的貫穿和提升顧客忠誠度。
3、努力提升誠信度
任何事物都可以從兩面去看問題，優點其實從另一面去看也是缺點，會務營銷之所以受到非議，也是其本身的優點造成的。低風險低成本的進入，導致眾多企業一哄而上，其中不乏投機主義者，拿一些假冒偽劣產品，用會務營銷的方式讓顧客強行購買，即使是規范的企業也不能保證每一個銷售部門或是員工都規范的操作。銷售活動的隱蔽性更讓會務營銷容易逃脫政府和社會的監管，夸大宣傳是整個健康產業的通病，某些脫離了監管的會務營銷企業更是把夸大宣傳做到了登峰造極，普通了食品成了靈丹妙藥，一個枕頭包治百病，喝XX水三個月可以降低血壓。假企業、劣產品、偽專家、托顧客、只有消費者掏的錢是真實的。
會務營銷的實施與發展，目前需要政府和企業共同制定游戲規則，提高會議門檻，加強會議宣傳監督。例如開100人以上會議的審批制度，會議錄相存檔制度等。在提高會議門檻上，市場會進行自我調節，熟悉會務營銷的同人都知道，其實現在的會并不好開，沒有市場或是品牌基礎的企業，顧客到會率是偏低的，即使是餐飲會和旅游會也不能保證顧客到會，會議成本不斷在增加，小型會務營銷企業感受到的壓力越來越大。只有市場基礎良好的企業才敢投入。市場自我的調節，會淘汰一部分目光短淺的企業，顧客消費心態趨于理性的成熟，更會保護一些優秀的企業。
朱少柳，著名撰稿人，擔任多個媒體的特約撰稿人，并建有專欄，在《銷售與管理》、《海峽導報》、中國營銷傳播網發表文章多篇，包括十運會中的事件營銷。籌備創辦中國汽車裝飾研究院。成功率領本公司參加《中國廣告博覽會》、《媒介、廣告公司購買會》、《中醫藥發展大會》、《大包品種交易會》并發表文章多篇，出色完成公司在央視招標會上的推廣工作。 聯系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM